Минус-слова, минус-фразы и стоп-фразы в Яндекс Директе: гайд

В Яндекс Директе директолог постоянно работает с минус-словами, минус-фразами и стоп-фразами. Это разные сущности, и путать их — прямой путь к потере охвата или, наоборот, к сливу бюджета на нецелевые клики. Ниже — практический гайд: что чем отличается, как стоп-фразы помогают находить минус-слова по интенту и какие инструменты AdPump ускоряют работу.

Содержание

1. Три термина: минус-слова, минус-фразы, стоп-фразы
2. Что такое стоп-фразы в Директе
3. Чем стоп-фразы отличаются от минус-слов
4. Как определить стоп-фразы
5. Операторы «+» и «!» при работе со стоп-фразами
6. Стоп-фразы как маркер интента: до, после, вместо
7. Алгоритм подбора минус-слов через стоп-фразы
8. Где добавлять минус-слова и минус-фразы в кабинете
9. Инструменты AdPump для минусации
10. Типичные ошибки
11. Чек-лист директолога
12. Каталог минус-слов по нишам
13. Частые вопросы

---

1. Три термина: минус-слова, минус-фразы, стоп-фразы

В справке Директа служебные слова исторически называют «стоп-словами». В этой инструкции мы используем термин стоп-фразы, чтобы не путать их с минус-словами, которые вы сами добавляете в кампанию. Подробнее — в Справке: минус-фразы и операторы в ключевых фразах.

Смежные материалы: аудит Яндекс Директ, поиск минус-фраз, редактор минус-фраз.

---

2. Что такое стоп-фразы в Директе

Стоп-фразы — это служебные части речи и местоимения, а также слова без самостоятельного смысла в запросе, которые Директ автоматически отбрасывает при отборе объявлений для показа.

Главное свойство стоп-фраз: список фиксирован системой и периодически меняется. Точный перечень Яндекс не публикует полностью. Минус-словом же может стать любое слово — вы сами решаете, что отсекать.

Неоднозначные стоп-фразы. Казалось бы, служебное слово не несёт смысла — но на практике стоп-фраза может кардинально изменить интент запроса:

• то — в «техобслуживание авто» vs «что то сломалось»;
• тех — «тех характеристик» = технические характеристики;
• тем — «много интересных тем» vs предлог в другом контексте.

Именно поэтому стоп-фразы — не абстракция из справки, а рабочий инструмент для анализа поисковых запросов и подбора минус-слов.

---

3. Чем стоп-фразы отличаются от минус-слов

Друзья или враги? Стоп-фразы — друзья, если вы понимаете, как они влияют на охват и используете их для кластеризации интента. Они становятся врагами, если:

• ставите «!» и «+» на каждое слово «на всякий случай» и режете показы;
• игнорируете минус-слова, полагая, что «Директ сам разберётся»;
• минусуете целевые запросы из-за стоп-фразы в отчёте без проверки интента.

---

4. Как определить стоп-фразы

Точный список стоп-фраз неизвестен и меняется. На практике используют четыре способа проверки (результаты могут немного расходиться — это нормально):

1. Прогноз бюджета в интерфейсе Директа — если фраза состоит только из стоп-фраз, система выдаст ошибку: «Ключевая фраза не может состоять только из стоп-слов: союзов, предлогов, частиц». Это самый надёжный ориентир для Директа.
2. Создание группы — ключ со стоп-фразой и без неё «схлопываются» в одну фразу, если служебное слово действительно стоп-фраза.
3. Яндекс Вордстат — по отдельному служебному слову часто 0 показов (но Вордстат и Директ считают по-разному).
4. Директ Коммандер — кросс-минусовка и удаление дублей после нормализации фраз.

Базовый набор русских и английских стоп-фраз включает предлоги (в, на, для, по, от), союзы (и, или, но), местоимения (я, мы, он), частицу не, вопросительные слова (как, что, где) и аналоги на английском (the, and, for и т.д.). Полный перечень в интерфейсе не выгружается — его собирают эмпирически.

---

5. Операторы «+» и «!» при работе со стоп-фразами

Работа со стоп-фразами в ключевых фразах — это решение, фиксировать служебное слово оператором или отпустить его для широкого охвата.

Когда убирать «!» и «+» (не фиксировать стоп-фразу):

• фраза из 7+ значимых слов с модификаторами — Директ может не пропустить;
• пользователи часто ищут без служебного слова, а эквивалента без стоп-фразы нет;
• стоп-фраза добавлена в заголовок «для красоты», а не для таргетинга.

Когда ставить «+» или «!»:

• нужно сохранить конкретную форму слова (!ремонт vs ремонта);
• стоп-фраза меняет смысл — +после при продвижении услуги «до» этапа, а не «после» проблемы;
• без фиксации теряются целевые запросы с редким порядком слов.

---

6. Стоп-фразы как маркер интента: до, после, вместо

Стоп-фраза рядом с продвигаемой сущностью (товар, услуга, бренд) часто указывает на этап пути клиента. Это основа метода массового подбора минус-слов и минус-фраз.

Интент «До» — сомнения, страхи, изучение темы до решения купить. Аудитория тёплая, конверсия ниже, но конкуренты часто не работают с этим сегментом.

Маркеры-стоп-фразы: перед, какой/какая/какие + сущность, вред, последствия, если, о/об + услуга, при + услуга, ли (больно ли, стоит ли, можно ли), до + услуга.

Интент «После» — проблемы после покупки: ремонт, возврат, жалобы, «что делать если».

Маркеры: для, под/подо, на, в/во, к/ко, от + сущность; сущность + не; сущность + глагол (кроме глаголов покупки); как в товарной семантике; после + услуга.

Интент «Вместо» — пользователь ищет альтернативу, DIY, обучение, развлечение — почти всегда не ваш клиент.

Маркеры: без, вместо, зачем, почему, или, ли + сущность. Плюс не-стоп слова: своими руками, скачать, бесплатно, реферат, вакансия, обучение — их добавляют как обычные минус-слова.

---

7. Алгоритм подбора минус-слов через стоп-фразы

Метод кластеризации нерелевантной семантики по интенту (адаптация практики директологов, в т.ч. разбор на ppc.world):

1. Выберите нерелевантный интент (чаще «после» и «вместо»).
2. Зафиксируйте стоп-фразы-маркеры этого интента из раздела 6.
3. Определите продвигаемую сущность (услуга/товар во всех нужных склонениях).
4. Из поисковых запросов (Вордстат, отчёт «Поисковые запросы») выберите фразы, где стоп-фраза стоит строго до или после сущности — или постройте частотный словарь для широкого охвата.
5. Удалите очевидно целевые: маркеры покупки (купить, цена, заказать), гео, бренд, эпитеты.
6. Оставшееся переведите в минус-слова (одно слово) или минус-фразы (устойчивые сочетания).
7. Обязательно просмотрите список глазами — автоматика не заменяет экспертизу по нише.

Нюансы:

• между стоп-фразой и сущностью может быть эпитет — тогда фраза не отфильтруется без предварительной очистки;
• услуга в запросе склоняется — нужна морфология или все формы слова;
• глаголы в отчётах не всегда очевидны — сверяйте с реальными запросами в Директе.

---

8. Где добавлять минус-слова и минус-фразы в кабинете

1. На уровне кампании — общие минус-слова для всех групп (бесплатно, вакансии, конкуренты).
2. На уровне группы — уточнение под сегмент семантики.
3. Из отчёта «Поисковые запросы» — добавление в минус в один клик по факту трат.
4. Библиотека минус-фраз — переиспользование наборов между кампаниями.

Правила записи:

• минус-слово: -слово без кавычек;
• минус-фраза из нескольких слов: -"фраза целиком";
• не минусуйте свой город при геотаргетинге на этот город (-москва при рекламе Москвы — классическая ошибка, см. аудит: красные флаги).

---

9. Инструменты AdPump для минусации

---

10. Типичные ошибки

---

11. Чек-лист директолога

---

12. Каталог минус-слов по нишам

Универсальный список минус-слов для всех ниш не существует: у стоматологии и интернет-магазина запчастей разный «мусор» в поисковых запросах. Готовые списки по отраслям — в каталоге Минус-слова по нишам (формат как у списка GDZ-площадок): таблица, копирование в Директ, пометка источника (Калькулятор контекста / веб / универсальный набор).

Примеры: септики, ремонт квартир, автосервис, флебология.

---

13. Частые вопросы

Чем минус-слово отличается от минус-фразы?
Минус-слово (-ремонт) отсекает запросы, где встречается слово в любой форме и позиции. Минус-фраза (-"ремонт своими руками") — только запросы с этой последовательностью слов.

Что такое стоп-фраза простыми словами?
Служебное слово, которое Директ не считает при сопоставлении запроса и ключа — но которое может указывать на интент в полном запросе.

Нужно ли минусовать все стоп-фразы?
Нет. Минусуют не сами предлоги, а связки и интенты: «после», «бесплатно», «вакансия», «своими руками».

Где смотреть, на что ушёл бюджет?
Мастер отчётов → «Поисковые запросы» или отчёт в группе. Подробнее — глава 11 аудита.

Где списки по нишам?
Каталог: минус-слова по нишам — 66 отраслевых списков с копированием в Директ.

← Все инструкции AdPump · Инструмент «Минус-слова»