Инструкция: аудит рекламных кампаний Яндекс Директ
Полная рабочая инструкция по аудиту рекламных кампаний и аккаунта Яндекс Директ. Собрана на основе 117 практических аудитов (методология Monsters Marketing). Используйте как пошаговый алгоритм при разборе кабинета клиента и при подготовке отчёта.
Золотые правила:
- Сначала аналитика и деньги, потом настройки кампаний.
- Основной период анализа — 7–30 дней (не «за всё время» после недавних правок).
- Каждая проблема → цифра + решение, не просто «косяк».
- В конце — roadmap и коммерческое предложение.
Содержание
- Зачем проводится аудит
- Когда аудит имеет смысл / когда отказаться
- Подготовка до входа в кабинет
- Порядок проверки в кабинете
- Типичные ошибки (топ-15)
- Формат итогового отчёта
- Минимальный набор отчётов в Директе
- Нишевые дополнения
- Рабочий чек-лист
- Красные флаги
- Отчёты: какие используются и для чего
- Аудит по нишам — каталог
1. Зачем проводится аудит
Аудит — не «найти косяки ради косяков». Одновременно решаются 4 задачи:
- Продать свой опыт — показать, что вы видите то, чего не видит клиент или прошлый подрядчик.
- Найти простые рычаги — быстрые изменения с результатом (автотаргет, минус-слова, разделение кампаний).
- Надавить на боли через цифры — не «плохо настроено», а «на видеодополнение ушло 40 000 ₽ и 1 заявка».
- Построить roadmap + КП — план работ 1–2–3–4–5 и коммерческое предложение с ценами.
Плохой аудит: список проблем без решений, без цифр, за «всё время» вместо 7–30 дней, без учёта всех целей (звонки, CRM, чат).
Хороший аудит: скриншот отчёта → вывод → что сделать → сколько стоит.
2. Когда аудит имеет смысл / когда отказаться
| В кабинете не тратили деньги 3+ года | Аудит Директа бессмыслен — смотреть только Метрику и сайт |
| Бюджет < 50–100 тыс. ₽/мес (большинство ниш) | Предупредить: данных мало, результат ограничен |
| Клиент хочет заявки по 200–300 ₽ в дорогой нише | Объяснить математику воронки; насторожиться |
| Суд с прошлым подрядчиком | Узнать заранее — высокий риск |
| Прошлый подрядчик ещё работает | Договориться о разводе или отдельный кабинет/сайт |
| Ниша не масштабируется | Честно сказать; предложить смежные направления/города |
| Нет доступа к Директу и Метрике | Частичный аудит (сайт, конкуренты, выдача) |
3. Подготовка (до входа в кабинет)
3.1. Бриф — обязательно выяснить
- Фактический бюджет за последний месяц и полгода (реальные траты, не обещания).
- С чем недоволен по пунктам (CPA, количество, качество, отчёты, пропал подрядчик).
- Ожидания от аудита и работы — цифры в воронке.
- Все рекламируемые URL (часто на входе один, в реальности — десятки).
- Средний чек и маржа (если маркетолог не знает — красный флаг).
- Цикл сделки (до недели / месяца / 3+ месяцев / полгода+).
- Ключевой этап воронки для оптимизации (заявка, звонок, замер, КП, предоплата).
- Перекуп или производитель.
- Отношения с прошлым подрядчиком (параллельная работа, суд, NDA).
3.2. Доступы
| Яндекс Директ | Управляющий аккаунт (чтение) — предпочтительнее представителя |
| Яндекс Метрика | Просмотр (редактирование — после договора) |
| CRM | Желательно — сверка спама/фрода и продаж |
| Коллтрекинг | Проверить интеграцию с Метрикой и целями в Директе |
3.3. NDA — подписывать свой шаблон, не клиентский. При бюджете ~50 тыс. ₽ и требовании NDA — насторожиться.
4. Порядок проведения аудита в кабинете
Этап 0. Первый экран (5–10 мин)
- Проверить доступность всех счётчиков на логине.
- Расходы понедельно — грид кампаний или Мастер отчётов, 90–365 дней.
- Открыть все кампании, включая архивные — до 30–50% бюджета может быть в архиве.
- История изменений (30–90 дней): кто, когда, что менял. Нет изменений 2–4 недели = подрядчик не работает.
Этап 1. Метрика — цели и конверсии (15–20 мин)
- Вкладка «Конверсии» — что работает / перестало (квартал, год).
- Фильтр «Переходы по рекламе» или источник «Яндекс.Директ» — считать заявки только из Директа.
- Проверить составные цели — часто без звонков.
- Автоцели (Tilda, Bitrix и др.) — сверять с CRM.
- Коллтрекинг — цель в Директе, совпадение с CRM.
- CRM-цели — client_id, офлайн-конверсии.
- Сверка с CRM/Amo/Bitrix (UTM «Директ») — расхождение >10–15% = ошибка в целях.
В гриде Директа выставить все релевантные конверсии (форма + звонок + CRM), считать суммарно.
Этап 2. Структура аккаунта (10–15 мин)
- Типы кампаний: Поиск / РСЯ / МК / ЕПК / товарные / ретаргетинг.
- Мастер кампаний — проверить первым, если там основной бюджет.
- Разделение по направлениям, гео, B2B/B2C.
- Архивные кампании, баланс, овердрафт.
- Дневной vs недельный бюджет.
Этап 3. Отчёты — «где деньги» (30–40 мин)
Разбирать топ-кампании по расходу. Минимальные срезы в Мастере отчётов / статистике:
| Расход по кампаниям, 7/30 дней | Куда уходит бюджет |
| Тип условия показа + тип площадки | Поиск vs РСЯ vs автотаргет |
| Категории таргетинга | Целевые / сопутствующие / широкие |
| Поисковые запросы (+ заголовок) | Мусор, бренд, информационка |
| Название площадки (РСЯ) | DSP, игры, мусор |
| Пол / возраст | 55+, «не определён» — спам в РСЯ |
| Тип устройства | Дешёвый CPC на мобильном |
| Позиция показа / клика (Поиск) | Низкая позиция при высокой CPA |
| Ставка / цена клика | CPC 2–3 ₽ в РСЯ — почти всегда проблема |
| Вид размещения / формат объявления | Видео без конверсий |
Отдельно: брендовые запросы — часто вся «хорошая» CPA держится на них. Клиент «30 заявок, CPA 300 ₽» → фильтр «реклама» → реально CPA 1300 ₽.
Этап 4. Настройки кампаний (по приоритету бюджета)
Поиск: стратегия и целевая CPA; автотаргет и категории; типы соответствия; минус-слова (нет -москва в Москве); гео; «Оптимизация текста под запрос»; корректировки; CTR <5–7%; товарная галерея.
РСЯ: CPC 2–10 ₽; автотаргет по заголовкам; исключения площадок; 55+ / мобильный; видеоформаты.
Товарные: фид YML vs «найдено на сайте»; товарная галерея / саджest — есть ли показы.
Мастер кампаний / ЕПК: доля автотаргета и РСЯ; часто — раздельные Поиск + РСЯ.
Ретаргетинг: отдельно от холодного; не держать всю экономику на ретаргете + бренде.
Этап 5. Объявления и посадочные
- Заполненность объявлений, UTM, соответствие ключу и LP.
- Сайт vs 5–10 конкурентов (+ московские референсы).
- УТП, CTA, форма, мобильная версия, конверсия сайта.
Этап 6. Вне кабинета
site:domain, ИНН → другие сайты клиента.- Wordstat — объём и сезонность.
- Конкуренты в выдаче, Яндекс.Карты / Бизнес.
5. Типичные ошибки (топ-15)
| 1 | Маленький бюджет относительно ниши |
| 2 | ОЗК / узкие кампании — вся экономика на них |
| 3 | Автотаргет без контроля категорий |
| 4 | РСЯ по 2–3 ₽ — мусорные площадки |
| 5 | Кривые цели — автоцели, без звонков, без CRM |
| 6 | Лендинг хуже конкурентов |
| 7 | УТП слабее рынка |
| 8 | Мастер кампаний сливает на автотаргет + РСЯ |
| 9 | Ошибки в минус-словах (-город, -метро) |
| 10 | Бренд + ретаргет маскируют CPA холодного трафика |
| 11 | Отчёт «за всё время» после недавних правок |
| 12 | Не учтены архивные кампании |
| 13 | Товарные без галереи / без фида |
| 14 | Скликивание / фрод (55+ в РСЯ) |
| 15 | Требование «обучения» при малом объёме данных |
6. Формат итогового отчёта
- Резюме — главная боль в деньгах (3–5 предложений).
- Цифры — расход, CPA по правильным целям, vs ожидания клиента.
- Критичные находки — скриншоты (тип площадки, автотаргет, РСЯ).
- Средние проблемы — структура, минус-слова, объявления.
- Вне Директа — сайт, УТП, CRM.
- Roadmap — приоритет 1 / 2 / 3, сроки.
- КП — что делаем, сколько стоит.
Тон: не «уничтожать» прошлого директолога; не показывать «лёгкость» правок без цифр; каждая проблема → решение.
7. Минимальный набор отчётов в Директе
- Расход понедельно (90+ дней).
- Мастер отчётов: кампания × тип площадки × тип условия показа × конверсии.
- Поисковые запросы (+ заголовок, категория таргетинга).
- Площадки РСЯ + CPC.
- Пол / возраст / устройство.
- Позиция показа / клика (Поиск).
- Объявления по расходу.
- Вид размещения (товарные, видео).
8. Нишевые дополнения
Базовый алгоритм один для всех; ниже — краткая шпаргалка. Подробные чек-листы по каждой нише — на отдельных страницах: каталог «Аудит по нишам».
| E-commerce / ИМ | Фид, товарные, галерея, динамический ремаркeting, корзина | → |
| B2B / длинный цикл | CRM, офлайн-конверсии, KPI = КП/замер, не «продажа» | → |
| Локальный бизнес | Гео, карты, call-only, мобильный | → |
| Недвижимость | ЖК, мульти-landing, бюджет | → |
| Медицина / инфobiz | Модерация, автоцели, качество лидов | → |
| Россия + СНГ / ОАЭ | Разные кампании, валюта, модерация | → |
9. Рабочий чек-лист
Отмечайте при аудите: 🔴 критично · 🟡 важно · 🟢 желательно. Статус: ☐ / ✅ / ❌
A. Предварительный отбор
| 🔴 | Задача клиента чёткая (цифры воронки) | ☐ |
| 🔴 | Реальный бюджет адекватен нише | ☐ |
| 🔴 | Цикл сделки выяснен | ☐ |
| 🔴 | Нет конфликта/суда с прошлым подрядчиком | ☐ |
| 🔴 | Прошлый подрядчик завершил работу | ☐ |
| 🔴 | Ожидания по CPA реалистичны | ☐ |
| 🔴 | Все рекламируемые URL получены | ☐ |
| 🟡 | Средний чек / маржа известны | ☐ |
| 🟡 | Ниша масштабируется (Wordstat) | ☐ |
B. Доступы
| 🔴 | Доступ к Директу (управляющий / чтение) | ☐ |
| 🔴 | Доступ к Метрике (все счётчики) | ☐ |
| 🔴 | Счётчик на сайте = счётчику в доступе | ☐ |
| 🟡 | CRM / коллтрекинг | ☐ |
C. Метрика и цели
| 🔴 | Цели и конверсии просмотрены | ☐ |
| 🔴 | Фильтр «Переходы по рекламе» / Директ | ☐ |
| 🔴 | Звонки в целях Директа | ☐ |
| 🔴 | Формы / чат учтены | ☐ |
| 🔴 | Составные и автоцели проверены | ☐ |
| 🔴 | Сверка Директ ↔ CRM (<15% расхождение) | ☐ |
| 🔴 | CPA по сумме целей, не одной | ☐ |
D. Аккаунт и бюджет
| 🔴 | Расход 30 дней + архивные кампании | ☐ |
| 🔴 | Расход понедельно (90+ дней) | ☐ |
| 🔴 | История изменений 30–90 дней | ☐ |
| 🔴 | Структура: Поиск / РСЯ / товар / бренд | ☐ |
| 🟡 | Баланс, дневной vs недельный бюджет | ☐ |
E. Отчёты
| 🔴 | Топ кампаний по расходу | ☐ |
| 🔴 | Тип площадки + тип условия показа | ☐ |
| 🔴 | Категории автотаргета | ☐ |
| 🔴 | Поисковые запросы (+ заголовок) | ☐ |
| 🔴 | Площадки РСЯ + CPC/CPA | ☐ |
| 🔴 | Бренд выделен отдельно | ☐ |
| 🔴 | Период = после последних правок | ☐ |
| 🟡 | Пол/возраст, устройство, позиция, вид размещения | ☐ |
F. Поиск
| 🔴 | Стратегия и целевая CPA | ☐ |
| 🔴 | Автотаргет / категории | ☐ |
| 🔴 | Минус-слова без ошибок | ☐ |
| 🔴 | Гео корректно | ☐ |
| 🟡 | CTR, позиция, корректировки, UTM | ☐ |
G. РСЯ
| 🔴 | CPC не «2–3 ₽» без объяснения | ☐ |
| 🔴 | Мусорные площадки отсечены | ☐ |
| 🔴 | РСЯ отделена от Поиска | ☐ |
| 🟡 | 55+, мобильный, видео | ☐ |
H–M. МК, товарные, объявления, сайт, воронка
| 🔴 | МК: доля автотаргета и РСЯ оценена | ☐ |
| 🔴 | Товарные: фид, галерея, показы | ☐ |
| 🔴 | Объявления и LP vs ключ / конкуренты | ☐ |
| 🔴 | Спам/фрод, KPI = этап воронки | ☐ |
| 🟡 | Ретаргетинг отдельно от холодного | ☐ |
N. Итог аудита
| 🔴 | Главная боль в ₽ сформулирована | ☐ |
| 🔴 | Топ-3 рычага + топ-3 проблемы | ☐ |
| 🔴 | Roadmap + КП + рекомендуемый бюджет | ☐ |
10. Красные флаги — стоп-сигналы
- CPA только по одной автоцели, звонки игнорируются.
- Отчёт «за всё время» вместо 7–30 дней после правок.
- 50%+ бюджета МК на автотаргет + РСЯ без конверсий.
-москва/-метров минус-словах в Москве.- Вся CPA на бренде + ретаргете.
- Клиент хочет ×10 заявок от нереальной CPA.
- Нет изменений в кабинете 3+ недели.
- Товарная кампания без показов в галерее.
- РСЯ CPC <5 ₽ без проверки качества лидов.
11. Отчёты: какие используются и для чего
Отчёты — главный инструмент аудита: через них вы показываете клиенту, куда ушли деньги и что менять. Ниже — полный перечень отчётов из практики 117 аудитов MM. Раздел 7 выше — краткий минимум; здесь — подробно: где открыть, что добавить в срез, какой вопрос закрывает отчёт.
Общие правила работы с отчётами
- Период: основной срез 7–30 дней; для истории бюджета — 90–365 дней понедельно.
- Кампании: сначала топ по расходу; не забывать фильтр «все, включая архивные».
- Конверсии: в колонках Директа — все цели (форма + звонок + CRM), не одну автоцель.
- Детализация: в Мастере отчётов ставить «за выбранный период», не «по дням», если нужен итог по срезу.
- Доказательство: каждый вывод в отчёте клиенту — со скриншотом и цифрой расхода/CPA.
11.1. Яндекс Директ — обзор аккаунта и динамика
| Отчёт | Где открыть | Что смотреть | Зачем |
|---|---|---|---|
| Грид кампаний | Список кампаний → период 30/90 дней | Расход, CPA, CPC, начало кампании, статус | Быстро увидеть, куда уходит бюджет; найти «спящие» и архивные кампании с расходом |
| Грид + архивные | Фильтр «Все кампании» (не только активные) | Расход архивных за 30 дней | Часто 30–50% бюджета «теряется» в архиве — без этого среза картина ложная |
| Расход понедельно | Грид → группировка «Понедельник» или Мастер отчётов → «Неделя» | Расход по неделям за 90–365 дней | Пики/провалы бюджета, остановки из-за лимита, сезонность, «бахнули и бросили» |
| Расход по дням | Мастер отчётов → группировка «День» | Расход + конверсии по дням | Найти день, когда включили широкие ключи / автотаргет; связать с историей изменений |
| История изменений | Инструменты → История изменений (30–90 дней) | Кто менял бюджет, минус-слова, статус кампании | Понять, работает ли подрядчик; отличить «отчаянную борьбу» от отсутствия работ |
11.2. Яндекс Директ — «куда ушли деньги» (Мастер отчётов / Статистика)
Строить отчёт по топ-кампании по расходу или по всему аккаунту. Добавлять группировки по одной-две за раз.
| Группировка / срез | Колонки | Зачем | Когда обязателен |
|---|---|---|---|
| Кампания | Расход, клики, CPA, CPC | Ранжировать кампании по деньгам; не копать мелочь | Всегда |
| Тип площадки | Расход, CPA | Разделить Поиск / РСЯ / прочее | Всегда |
| Тип условия показа | Расход, CPA, CPC | Отделить ключи от автотаргета; найти «слив» на автотаргет в МК | Всегда |
| Категория таргетинга | Расход, CPA | Целевые / сопутствующие / широкие / альтернативные запросы | Если включён автотаргет |
| Поисковые запросы | Показы, клики, CTR, CPA; + Заголовок | Мусор, бренд, информационка; подмена заголовков (галка «оптимизация текста») | Поиск, МК |
| Название площадки | Расход, CPC, CPA | Мусор РСЯ (игры, DSP, com.*); CPC 2–3 ₽ | РСЯ, МК |
| Пол и возраст | Расход, CPA | 55+ женщины, «пол не определён» — спам в РСЯ | РСЯ, подозрение на фрод |
| Тип устройства | Расход, CPC, CPA | Мобильный с дешёвым CPC и плохим CPA | РСЯ, локальный бизнес |
| Позиция показа / клика | Ставка, CPC, CPA | Низкая позиция при высокой CPA на Поиске; нужна ли более высокая ставка | Поиск |
| Объявление (сортировка по расходу) | Расход, CPA, CTR | Какое объявление съело бюджет; A/B без конверсий | Если много объявлений |
| Вид размещения | Расход, показы, CPA | Товарная галерея / саджest / видео / спецразмещение — есть ли показы | Товарные, видеообъявления |
| Регион таргетинга / местонахождения | Расход, CPA | «Россия» вместо города; спам-регионы | Если гео = регион/город |
| Тип соответствия | Расход, CPC | Пословное vs семантическое; «!» ключи | Ручная семантика на Поиске |
| Название группы + заголовок | Расход, условие показа | Куда наливает автотаргет по заголовку группы | Автотаргет в группах |
11.3. Яндекс Директ — отчёты внутри кампании (Статистика)
| Отчёт | Где | Зачем |
|---|---|---|
| Поисковые запросы | Кампания → Статистика → Поисковые запросы | Детальный разбор одной кампании; бренд vs небренд |
| Условия показа (ключи) | Статистика → детализация по ключам | CTR, позиция, ставка, CPA по каждой фразе |
| Площадки | Статистика → Название площадки (РСЯ) | Исключения площадок; качество площадок |
| Срез «за период» vs «по дням» | Настройки детализации отчёта | Итог по РСЯ за 30 дней — одна строка CPC 3 ₽ = красный флаг |
11.4. Товарные кампании и Мастер кампаний — отдельные срезы
| Ситуация | Отчёт | Зачем |
|---|---|---|
| Мастер кампаний | Тип площадки + тип условия показа + категория таргетинга | Доказать: «61 000 из 99 000 ушло на автотаргет, CPA 16 000 ₽» — аргумент разделить МК |
| Товарная кампания | Тип площадки + вид размещения (галерея, саджest, спецразмещение) | Понять, показываются ли товары или кампания дублирует обычный поиск/РСЯ |
| Товарная кампания | Объявления / товары по расходу | Какие SKU или карточки съедают бюджет |
| Ретаргетинг | Отдельный отчёт по ретarget-кампании | Не смешивать с холодным; CPA ретаргета всегда ниже — не обманывать себя |
11.5. Яндекс Метрика
| Отчёт | Где | Зачем |
|---|---|---|
| Цели | Настройки → Цели | Как устроены цели: авто / составные / CRM; что входит в «заявку» |
| Конверсии по целям | Отчёты → Конверсии | Какие цели работают / сломались (квартал, год) |
| Конверсии + фильтр «Переходы по рекламе» | Конверсии → фильтр источника | Реальные заявки из Директа, не «все с сайта» |
| Источники / атрибуция | Конверсии → источники (автоматическая атрибуция) | Если SEO + Директ — не путать; на SEO-сайтах обязательно фильтровать |
| Время на сайте / отказы | Источники → Директ vs поисковые системы | Доказать клиенту проблему качества трафика (РСЯ 3 сек vs SEO 2 мин) |
| Конверсии по кампаниям UTM | Стандартные отчёты / Метрика Pro | Сверка с Директом, если цели в кабинете настроены криво |
11.6. Вне Директа и Метрики
| Источник | Что выгрузить | Зачем |
|---|---|---|
| CRM (Amo, Bitrix и др.) | Заявки с UTM «Директ» / «Яндекс» за период | Сверка CPA; спам/фрод; дозвон |
| Коллтрекинг | Звонки по метке Директа | Убедиться, что звонки попали в цели и в CPA |
| Wordstat | Объём спроса, сезонность | Масштабируется ли ниша; адекватен ли бюджет |
| Выдача Яндекса | Объявления конкурентов по ключам | УТП, офферы, цены — вне кабинета клиента |
11.7. Рекомендуемый порядок построения отчётов при аудите
- Метрика: цели → конверсии с фильтром «реклама» → сверка с CRM.
- Директ — грид: расход 30 д + архив + понедельно 90–365 д.
- История изменений за 30–90 д.
- Мастер отчётов (аккаунт): кампания → тип площадки → тип условия показа → CPA.
- Топ-1 кампания по расходу: категории таргетинга → поисковые запросы → площадки (если РСЯ).
- Демография и устройства — если РСЯ или подозрение на спам.
- Объявления и вид размещения — если один элемент съел >20% бюджета.
- Скриншоты 3–5 ключевых срезов → в отчёт клиенту с выводами.
11.8. Частые ошибки при работе с отчётами
| «За всё время» | Берут период до правок — CPA выглядит хуже, чем сейчас |
| Одна цель в колонках | Игнорируют звонки и CRM — CPA занижена или завышена |
| Без архивных кампаний | Недоучитывают расход, делают ложные выводы о «маленьком бюджете» |
| Смешивают бренд и небренд | «Хорошая CPA» держится на брендовых запросах |
| Не добавляют тип условия показа | Не видят слив на автотаргет внутри «Поиска» |
| РСЯ без названия площадки | Не могут показать, куда ушли 2 ₽/клик |
| Нет цифры расхода в выводе | «Плохой автотаргет» без «32 000 ₽ из 61 000» — слабый аргумент для клиента |
12. Аудит по нишам — каталог ссылок
После базового аудита откройте страницу типа бизнеса и/или конкретной отрасли. Полный каталог (6 типов + 60+ отраслей из аудитов MM): /instructions/audit-niches.
12.1. Типы бизнеса
| № | Тип | Страница |
|---|---|---|
| 1 | E-commerce / интернет-магазин | /instructions/audit-niche-ecommerce |
| 2 | B2B / длинный цикл сделки | /instructions/audit-niche-b2b |
| 3 | Локальный бизнес | /instructions/audit-niche-local |
| 4 | Недвижимость | /instructions/audit-niche-realestate |
| 5 | Медицина / инфobiz | /instructions/audit-niche-medicine |
| 6 | Россия + СНГ / ОАЭ | /instructions/audit-niche-geo |
12.2. Отрасли из аудитов MM
Отдельная страница для каждой отрасли (септики, новостройки, автосервис, флебология и др.) — в каталоге ниш, раздел «По отраслям». Примеры:
- Септики · Новостройки · Ремонт квартир
- Флебология · Выездной электрик · Бытовки B2B
- ИМ бытовой техники · Кадровое агентство
→ Полный каталог всех отраслей
История изменений
- 30.06.2026 — 60+ отраслевых страниц в каталоге ниш.
- 30.06.2026 — глава 12 и отдельные страницы типов бизнеса (каталог).
- 30.06.2026 — добавлена глава 11 «Отчёты: какие используются и для чего».
- 30.06.2026 — первая публикация на test.adpump.ru (117 аудитов MM).