Retention Rate в Метрике: как считать коэффициент удержания и зачем он директологу
Retention Rate (RR) показывает, какая доля базы осталась с вами за период, за вычетом новых. Формула RR = (N3 − N2) / N1 × 100% — это не «красивая» метрика для отчёта клиенту, а фильтр перед масштабом Директа. Если RR падает, новый бюджет покупает дырявую воронку.
Коротко: N1 — база на старте, N2 — новые за период, N3 — база на конце. SaaS за месяц 1300 + 400 − 500 → 61,5%; приложение за день 3000 + 1500 − 600 → 80%. RR ≠ Churn ≠ Repeat Purchase. Окно — день / неделя / месяц под продукт. Когорты Метрики — в статье про удержание и LTV.
Содержание
- Формула и два примера
- RR, Churn и Repeat Purchase
- Окна: день, неделя, месяц
- Зачем RR директологу
- Мнение эксперта
- Частые вопросы
1. Формула и два примера
Возьмите одно окно (месяц для SaaS, день для приложения):
- N1 — сколько пользователей (или клиентов) было на старте;
- N2 — сколько новых пришло за период;
- N3 — сколько осталось на конце.
RR = (N3 − N2) / N1 × 100%. Вычитаем новых, чтобы не прикрасить удержание притоком.
| SaaS, месяц | N1 = 1300, +400 новых, −500 ушли |
| N3 | 1300 + 400 − 500 = 1200 |
| RR | (1200 − 400) / 1300 × 100% = 61,5% |
| Приложение, день | N1 = 3000, +1500, −600 |
| N3 | 3000 + 1500 − 600 = 3900 |
| RR | (3900 − 1500) / 3000 × 100% = 80% |
2. RR, Churn и Repeat Purchase
Три разные вопроса. Не кладите их в одну ячейку отчёта клиенту.
| Метрика | Что считает |
| Retention Rate | Какая доля старой базы осталась |
| Churn Rate | Какая доля ушла (часто 100% − RR на том же окне) |
| Repeat Purchase | Какая доля купила повторно. Это не «ещё подписан» и не RR |
В интернет-магазине RR «вернулся на сайт» может быть высоким, а Repeat Purchase — низким. В SaaS важнее осталась ли подписка, а не сколько раз открыли приложение.
3. Окна: день, неделя, месяц
- День — приложения, игры, контент «каждый день».
- Неделя — услуги с коротким циклом, локальный сервис.
- Месяц — SaaS, подписка, B2B с длинным циклом.
Не сравнивайте RR дня с RR месяца. Окно должно совпадать с циклом сделки, иначе цифра врёт. Когорты по дням и неделям — в отчётах Retention / Rolling.
4. Зачем RR директологу
Если RR падает, масштаб Директа покупает больше дырящих пользователей. CPA первой недели может выглядеть нормально, а через месяц база стекает.
- Сначала лендинг, онбординг и оффер — потом бюджет ЕПК.
- Сверяйте RR с Dynamics новых когорт: если оба падают — стоп масштаба.
- Не оптимизируйте стратегию на RR: это продуктовая метрика, не цель ЕПК.
Отчёты Метрики — в инструкции.
Чек-лист для директолога:
- Зафиксировать N1 / N2 / N3 на одном окне (день, неделя или месяц).
- Посчитать RR = (N3 − N2) / N1 × 100% и записать базу в таблицу клиента.
- Не путать RR с Churn и Repeat Purchase: это разные вопросы.
- Если RR падает — не масштабировать Директ, пока не починили лендинг / продукт / онбординг.
- Сверить цифру с когортами Retention / Rolling в Метрике.
Мнение эксперта
|
Роман Скороходов «Директ — мой вайб» «Retention Rate — это тормоз перед масштабом. Если RR месяца падает, а клиент просит «долить ЕПК», я сначала показываю дыру в базе. Иначе мы покупаем больше людей, которые уйдут через две недели.» |
Частые вопросы
Почему из формулы вычитают N2?
Чтобы не считать новых «удержанными». RR отвечает, какая доля старой базы осталась, а не как выросла аудитория.
Можно ли масштабировать Директ при падающем RR?
Нет. Сначала причина оттока (лендинг, продукт, сервис), потом бюджет. Иначе вы покупаете больше утечек.
Чем RR отличается от когортного Retention в Метрике?
RR — коэффициент по базе за период. Когортный Retention — доля конкретной когорты, вернувшаяся в окне. Смотрите оба.
Какое окно брать для услуг?
То, что совпадает с циклом сделки: чаще неделя или месяц, не день. День имеет смысл для приложений и ежедневного сервиса.
Официальные материалы:
Материал подготовлен командой AdPump на основе обучающих материалов Яндекс Рекламы и практики специалистов Monster Context. Дата публикации на AdPump: 19.06.2026.