Ассоциированные конверсии в Метрике: когда last click врёт и что делать в Директе

Ассоциированная конверсия — канал был в цепочке, но не last click. В отчёте Директа заявка уходит бренду, а РСЯ и ретаргет выглядят «дорогими». Не режьте сеть, если она ассистит бренд. И не складывайте last-click с ассоциированными — это двойной счёт.

Содержание

1. Ассист и last click
2. Когда last click врёт
3. Чего не делать
4. Что делать в Директе
5. Мнение эксперта
6. Частые вопросы

1. Ассист и last click

Last click отдаёт конверсию последнему клику перед целью. В отчёте Директа это обычно брендовый поиск или ретаргет «с намерением».

Ассоциированная — источник был в пути, но не закрыл. Типичная цепочка: РСЯ → прямой → бренд. Без ассистов вы хвалите бренд и режете то, что его нагрело.

2. Когда last click врёт

В услугах, B2B и дорогом чеке человек редко конвертится с первого клика. Он видит баннер в РСЯ, возвращается с ретаргета, закрывает брендом.

Модели атрибуции — в инструкции. Длинный цикл и CRM — в офлайн-конверсиях.

3. Чего не делать

• Не складывать last-click + associated: одна заявка посчитается дважды.
• Не убивать РСЯ и ретаргет только по last-click CPA, если они ассистят бренд.
• Не сравнивать associated одной модели с last-click другой без оговорки.
• Не оценивать медиа только по last-click за 7 дней.

4. Что делать в Директе

• Держите для РСЯ/ретаргета отдельный KPI: ассисты и доля в цепочке, не только last-click CPA.
• Разделяйте бренд и небренд, иначе бренд «съест» всю статистику.
• Для длинного цикла подтяните офлайн и смотрите модель атрибуции, не только last click.
• Когорты и LTV — дополнительный слой к ассистам: удержание и LTV.

Чек-лист для директолога:

1. Открыть в Метрике отчёт по ассоциированным конверсиям на том же окне, что отчёт Директа.
2. Сравнить last-click CPA бренда с ассистами РСЯ и ретаргета.
3. Не складывать last-click и associated в одну цифру в отчёте клиенту.
4. Не выключать РСЯ/ретаргет только по last-click CPA, если они ассистят бренд.
5. Для длинного цикла сверить с офлайн-конверсиями и моделью атрибуции.

Мнение эксперта

Роман Скороходов «Директ — мой вайб» Руководитель отдела контекстной рекламы Monster Context, рекомендованный специалист Яндекса. «Классика: клиент просит выключить РСЯ, потому что last-click CPA выше бренда. Открываем ассоциированные — сеть стоит в цепочке каждой второй заявки. Выключили сеть — через две недели упал и бренд. И никогда не складывайте last click + assist в одну цифру для клиента.»

Частые вопросы

Можно ли сложить last-click и ассоциированные?
Нет. Это двойной счёт одной и той же заявки. Показывайте две колонки отдельно.

Нужно ли выключать РСЯ, если last-click CPA выше бренда?
Не сразу. Сначала посмотрите ассисты. Если сеть стоит в цепочке бренда — это не «мусор», а прогрев.

Где смотреть ассоциированные в Метрике?
В отчётах по источникам и атрибуции. Схема моделей — в инструкции по атрибуции.

Что делать с длинным циклом B2B?
Подтяните офлайн-конверсии из CRM и смотрите не только last click за 7 дней. Иначе вы увидите только «дорогую» сеть.

Официальные материалы:

• Статья Яндекс Рекламы: ассоциированные конверсии в Метрике
• Атрибуция в Метрике
• Офлайн-конверсии в Метрике

Материал подготовлен командой AdPump на основе обучающих материалов Яндекс Рекламы и практики специалистов Monster Context. Дата публикации на AdPump: 10.09.2025.

← Все новости · Гайд по комбинаторным · Аудит Директа